《山河令》龟速日更,爆款剧背后的平台变现平衡术

作者 | 王莹

编辑 | 友子

如果上周说《山河令》是爆款还言之稍早,到这周这一结论已经没有悬念了。

播出十多天来,这部剧的口碑和热度持续上涨。16万人点评后,其豆瓣评分已经增长到了8.6,各大平台热搜不断。

《山河令》龟速日更,爆款剧背后的平台变现平衡术《山河令》豆瓣评分页面

开播第二周,在全网催更和“粉丝打投”后,优酷终于松口,《山河令》会员更新从每周5集增加到7集,甚至超前点播时间从3月19日提前到了3月9日。不过数娱君3月5日注意到,有粉丝反馈该剧的追剧日历又有变化,超前点播可能被暂缓了。

《山河令》龟速日更,爆款剧背后的平台变现平衡术3月5日前的追剧日历显示有超前点播计划

出现变化的还有《山河令》中明显增加的广告。最近几集,《山河令》片头、片中都增加了广告位,显然赞助商都不愿错过这部爆款的热度。

《山河令》龟速日更,爆款剧背后的平台变现平衡术

一部爆款剧到底怎么播,决定的并不只是粉丝怎么追剧这么简单,更关系着平台的商业利益。

在2019年之前,几大平台都是依靠会员提前观看的方式吸收会员持续付费。但在这一年夏天,《陈情令》创造性地推出了付费超前点播,短短24小时实现7000万+的收益,为爆款剧打开了一条全新的变现路径。

虽然一开始引起了争议,但此后付费超前点播成为了标配,无论是《庆余年》《从前有个灵剑山》等男频IP剧,还是《隐秘的角落》等悬疑爆款,甚至是最近热播的《赘婿》《斗罗大陆》《上阳赋》,稍有热度的大剧、热剧都抵挡不住粉丝拿钱催更的诱惑。

在这样的背景下,迟迟没开超前点播的《山河令》反而成了另类。如何从这部短短36集的爆款里获得最大的收益?除了倾听粉丝呼声,平台也要在会员收入、付费点播收入、广告收入之间,在绑定用户持续付费和围绕爆款抓紧变现之间左右衡量。

“琉璃甲”打投、贴片广告激增,《山河令》变现第一轮

《山河令》的粉丝现在很烦恼:一边希望花钱点播赶快看全集,一边又担心点播会影响剧的整体数据表现。

类似的烦恼也在困扰着平台方优酷。面对开年来的首个大爆款,甚至可能是《长安十二时辰》之后最火的剧,如何在满足观众观剧需求的同时,又能在点播收入、广告收入、会员增长等多个维度达成平衡、从而最大程度让平台受益?

在会员首更6-8集,首周可看10-12集之后,目前《山河令》日更1集的速度明显是偏慢。按照当下的节奏,会员看完全剧要两个月,即便是超前点播也要到一个半月以上,战线比同期热播的《斗罗大陆》和《赘婿》长了一倍。

《山河令》龟速日更,爆款剧背后的平台变现平衡术《斗罗大陆》追剧日历

隔壁腾讯视频的《斗罗大陆》2月5日首播,首周3天更新了7集,随后每天更新2集周更14集,40集不到三周就播完了。而爱奇艺的《赘婿》2月14日开播,面向会员首日放出8集后,首周更新了12集,这周更是直接超前点播到了大结局。

对比下来,《山河令》这样拉长战线的播出策略,显然是平台故意为之。作为优酷近年难得的爆款,《山河令》被赋予了更多的使命。

相比于每周在两三天内集中更新4-6集,日更一集的节奏不仅有利于尽可能维持平台的热度,同时能绑定会员用户持续付费,此外其较慢的更新速度也为后半段增加广告收入留出了更多的空间。

在上线之前,《山河令》并没有得到大量关注,从整体剧集的制作和最初的植入广告也不难发现该剧预算并不高。但随着剧集播出后口碑和热度持续攀升,贴片广告明显增加了,出现了手机、护肤品等消费品广告常客。

《山河令》龟速日更,爆款剧背后的平台变现平衡术主演张哲瀚预告长发造型营业,3月5日这则广告就贴片放出了

广告只是爆款剧变现的其中一步,优酷还想出了新的玩法——发动观众打投、拉新、购会员。

首周上线口碑和热度双丰收后,“磕CP上头”的《山河令》粉丝们很快攻陷了平台和剧方官微。面对全网、主创甚至是赞助商的集体催更,优酷并没有直接“投降”,而是推出了一个类似于“粉丝打投”的活动——要求用户通过邀请好友、累计观看时长或购买会员获得”琉璃甲”,从而解锁“主创见面会”和“加更”。

上线首周末,全网观众成功集齐6000万“琉璃甲”解锁周六加更,此后数据最终破亿。3月1日优酷官方更新了追剧日历,不仅实现了周末两天加更,原定的超强点播时间也一度被提前。

久违爆款,优酷能否逆转剧综低迷?

尽管有平台热度和广告收入的考量,但超前点播收入已经成为平台热剧的成功与否的另一种评价维度。此前《陈情令》的点播成绩就是很好的参考。

相比于50集的《陈情令》,36集的《山河令》在体量上更小,这或许正是剧方拉长战线绑定用户付费的原因之一。按照此前的追剧日历,《山河令》收官日相比之前提前了2周半,点播时间提前了10天,点播频率为每周两次,按照3元一集来算,点播全部18集需支付54元。

优酷过去一年开启超前点播的剧并不少,但掀起水花的并不多,直到去年暑假的《琉璃》上线。这部本不被看好的古偶剧上线后成功逆袭,成为优酷去年热度最高的作品之一,在当时看来不失为通过超前点播展开变现的好机会。

《琉璃》全集59集,原计划在开播半个月后开始超前点播,算下来会员付费点播看全剧需要花费近100元。这样的点播速度和价格当时引起了一番争议。在剧粉强烈反弹后,最终超前点播被推迟了一个星期。

《山河令》龟速日更,爆款剧背后的平台变现平衡术《琉璃》一开始的超前点播计划

但显然,《琉璃》整体热度和全网爆款还是有一定差距,而且因为其集数较多,绑定用户付费和点播收入之间的冲突并不明显。在粉丝的呼吁下,如今《山河令》的超前点播可能也出现了变数,考验着平台的智慧。

过去两年,尽管不时也有话题项目,但优酷无论剧集还是综艺都和其他平台存在较大差距。

综艺层面,除了《这!就是街舞》《这!就是灌篮》等往年的S级项目,优酷其他新的综艺节目都还难担重任,《追光吧!哥哥》虽然话题不断,但口碑争议较大,很难说是一个能让平台持续受益的项目。

剧集层面,尽管其在去年大热的悬疑赛道上不曾缺席,但优酷上线的《白色月光》《失踪人口》都难以和另外两大平台的同类剧抗衡。今年优酷播出的《上阳赋》《紧急公关》等剧也都反响平平。

也正因此,围绕《山河令》到底要怎么变现,对于优酷来说非常重要。

加更短期内会让剧集热度快速上涨,却也更容易消耗流量,正因如此不少“事业粉”都对加更表示拒绝。而超前点播虽然会带来另一笔收入,但也意味着盗版更容易流出,此外观众观看节奏不一,宣传节奏和舆论更难控制,剧的整体热度自然也会受到影响。

而这或许也是为什么优酷过往剧集普遍只是超前点播下周内容。相比于连续点播,这样的形式对剧集更新节奏起到了一定控制作用,也更能绑定会员持续付费。

不过单靠一部爆款并不足以撑起平台整体的内容和会员付费。《山河令》只是优酷内容运营这场马拉松的一棒,若没有能打的新内容来接棒,这部剧完结后平台的会员将面临再度流失的风险。

争议之外,付费点播渐成常态

在优酷还在左右为难时,其他平台的超前点播已经常态化了。

2019年暑假,《陈情令》在收官前推出了“会员超前点播直通大结局”,开创了剧集付费点播先河。

《山河令》龟速日更,爆款剧背后的平台变现平衡术腾讯视频关于付费超前点播的公告

当时腾讯视频的规则是,会员付费18元升级超级会员后便可开启超前点播,单集6元,6集打包价30元。点播开启的24小时内,腾讯视频便收获了7800万,令同行们羡慕不已。

在《陈情令》之后,腾讯视频上线的剧集,除跟播卫视黄金档的作品外,几乎所有的作品都展开了超前点播。

腾讯视频在其2020年上线剧集的追剧日历中也明确标出了超前点播的规则,但根据剧集的长短和热度点播的集数和价格各不相同。但此后单集价格都未曾超过3元。

同年年底播出的《从前有座灵剑山》,延续了《陈情令》超前点播策略,最后5集3元每集,12元可打包5集,会员可提前一周看大结局,但面向所有会员开放购买。

会员超前点播直通大结局是目前最常见的剧集付费点播形式,常见于较短剧集或者热度相对较低的作品。而像《山河令》这样播了一半再来超前点播的,则要追溯到2019年另一部爆款剧《庆余年》。

《庆余年》2019年11月底上线之后广受好评,12月11日剧方宣布开启超前点播,会员点播每周可多看6集。《庆余年》总共拿出后22集进行点播,超过全集的一半。按照3元一集的价格,点播看全集需要格外付费66元,而平台的另一个方案则是50元打包。

《山河令》龟速日更,爆款剧背后的平台变现平衡术《庆余年》超前点播方案

可以看出,《庆余年》采用每周点播而非连续点播,在一定程度上考虑到了整体的播放的节奏和用户的满意度。

但比起《陈情令》,《庆余年》超前点播内容更多,由此也引起了很多不满,两大播出平台都遭遇了诉讼。

尽管超前点播引起了争议,但对目前仍然亏损的视频平台而言,进一步探索用户的付费意愿是行业生存和发展的重点。过往《陈情令》《庆余年》等剧的市场表现也证明了,观众进一步付费的需求是存在且可观的。

超前点播形式不一,平台各有考量

优酷的缓慢更新,似乎是更在乎绑定会员持续付费,相比之下,腾讯视频和爱奇艺看上去则更看重进一步挖掘现有用户的会员付费意愿。

目前看来,拿出剧集的一半内容来超前点播已经是腾讯视频的排播日常,多是长剧或者是热度较高的中短剧集。

如从43集的《将夜2》拿出后19集进行点播,每集3元,57元打包;从56集的《三生三世枕上书》中拿出24集点播,总价72元;从34集的《九州天空城2》拿出16集点播,总价48元。短剧中,18集的《龙岭迷窟》点播后6集;16集的《摩天大楼》点播最后8集等。

对于作品储备充足的平台来说,超前点播是有利的。如果剧集受欢迎,平台可凭借点播收获更多的收益,若是剧集热度一般,通过超前点播,平台在满足部分粉丝需求的同时也可以更快完成播出,腾出空间上线新作品。

相比于腾讯的全面放开,爱奇艺在点播上显得更有选择性。

2020年主打短剧集的爱奇艺,超前点播的案例并不普遍。针对长剧,爱奇艺的点播也较为克制,如36集的《爱情公寓5》、48集的《大主宰》、49集的《鬓边不是海棠红》都只提供了12集进行超前点播选择,且25元可打包12集。

《山河令》龟速日更,爆款剧背后的平台变现平衡术《爱情公寓5》的追剧日历

在去年暑期大火的迷雾剧场几部作品中,也仅有热度较高的《隐秘的角落》《沉默的真相》《十日游戏》开启了超前点播。相比于点播收入,爱奇艺似乎更注重日常更新所维持的热度。

爱奇艺在超前点播上相对保守的策略,或许与其去年的会员变化有一定关系。在今年2月份发布的年报中显示,其会员服务收入和订阅会员规模已持续三季度走低。爱奇艺在财报中提到,原因之一为疫情影响上线剧集作品数量减少。

而去年从《三千鸦杀》开启超前点播试水的芒果tv显得更为大胆。除跟播卫视剧外,芒果所有的作品都提供了超前点播。尽管目前会员基数相对较小,但芒果似乎并不在乎用长战线的更新来绑定用户持续付费。

《山河令》龟速日更,爆款剧背后的平台变现平衡术《三千鸦杀》海报

下一步,平台开展超前点播或许还会拓展到上星剧,比如腾讯视频此前已经在《三十而已》已有试水。随着超前点播逐渐被用户接受,上星剧超前点播的案例可能也会越来越多。

内容成本是视频平台每年最大的支出之一,尽管目前几大平台的付费会员规模已经达到非常可观的水平,用户付费也已形成习惯,但各大平台依然在亏损之中,因此任何能进一步激发用户付费意愿的方法,必然都是平台努力的方向。